Non è solo questione di budget.
Il valore di un marchio è fortemente influenzato dalla percezione delle persone. Costruire la reputazione di un brand è un processo che può durare anni e decine di tentativi che conducono, nel lungo termine, all'instaurazione di un rapporto di fiducia.
Le proprietà visive che i consumatori associano alla marca sono parte integrante del valore che vi attribuiscono. Quando un'azienda decide di modificare la veste grafica dei suoi prodotti, rischia di minare i legami di familiarità con i consumatori e la loro capacità di trovare materialmente gli articoli sullo scaffale.
Man mano che i gusti e le aspettative dei consumatori si evolvono, anche i marchi devono evolversi. Comprendere e gestire le proprietà visive di un marchio durante un progetto di modifica può prevenire una possibile flessione negativa delle vendite. Anche alcune delle migliori menti del marketing a volte possono andare troppo avanti rispetto ai consumatori con modifiche troppo spinte del packaging, disorientando i consumatori e pagandone un caro prezzo con perdite di fatturato, quote di mercato e fidelizzazione dei consumatori. La riprogettazione del Tropicana del 2009 è uno degli degli esempi più lampanti.
Cos'è andato storto con Tropicana?
Nel gennaio del 2009 Tropicana ha deciso di cambiare il packaging del famoso succo d’arancia, il più venduto sul mercato Nord Americano. L’operazione di restyling e marketing è costata 35 milioni di dollari. I risultati? Dopo appena due mesi dal lancio le vendite sono calate del 20%.
Tutta colpa del design.
Nel nuovo design è stato commesso un errore eclatante, la completa eliminazione degli identificatori: il marchio denominativo e l'arancia con la cannuccia. Non c'era nulla che potesse aiutare i consumatori a riconoscere il nuovo packaging e collegarlo al marchio Tropicana. I legami di familiarità erano completamente recisi. Quando i consumatori hanno cercato il loro familiare succo Tropicana, non sono riusciti a trovarlo nel giro di quei pochi secondi che erano disposti a spendere per cercarlo. Strumenti di visual diagnostics dimostrano che entro 1-3 secondi, l'acquirente medio nota un marchio ed è in grado di decidere se deve far parte o meno della spesa. Il bricco Tropicana non aveva nulla che potesse innescare il riconoscimento in quel breve lasso di tempo.
Il succo della storia?
Non visto, non comprato.